O que é o “Efeito Novidade”?

Conceito pouco compreendido e pouco explorado, ele tem um papel importante nas vendas iniciais de lançamento de um produto.

O que é o Efeito Novidade, ou Efeito Lançamento, e como ele está ligado às vendas iniciais do lançamento de um novo modelo ou da reestilização de um carro?

Este conceito foi um dos mais difíceis de explicar num fórum em que eu participo. Ele depende de um entendimento e de uma compreensão que nem todos têm facilidade de atingir, mas é algo simples. O tema é pouco explorado e não se encontram muitas informações na internet, mas, ainda assim, quem for um pouco paciente e souber procurar, vai poder ampliar mais a abordagem que faremos aqui.

Lá no fórum eu já expliquei várias vezes, já usei os próprios números que publicaram equivocadamente para tentar contestar esse pondo de vista (na verdade só confirmaram), já fiz um gráfico, já expliquei novamente, citei alguns links com mais referências sobre o assunto, depois citei outro exemplo mais recente, mas foi necessário mais insistência, com exposições mais didáticas e ilustrativas para que alguns aceitassem isso. Ao final, restou somente um caso em que não houve vontade de compreensão, e o efeito foi citado várias vezes de forma equivocada, como explicarei depois.

Vou utilizar uma figura que eu mesmo fiz com uma breve explicação, é algo bem simples, bem resumido, mas muita gente tem mais facilidade de entender assim. Se detalhar demais ou houver um aprofundamento conceitual maior, muitos não conseguem acompanhar.
Vejam este gráfico mostrando, no caso, a curva mais comum de vendas de um automóvel:

Essa imagem explica bem um conceito que já repeti algumas vezes em algumas análises que fiz sobre as variações de vendas de picapes no mercado brasileiro, inclusive foi a partir daqui que fiz acertos e previsões que nenhum jornalista “especializado” acertou.
Ao contrário de alguns entendimentos que observei no fórum, eu nunca disse que um determinado modelo ia vender bem porque era novidade e depois não venderia nada. Óbvio, evidente, lógico, que isso não é coerente, e qualquer criança sabe disso.
O mercado é vivo, e um modelo pode ficar anos escondido e repentinamente saltar em evidência. Vejam o Polo. Pode acontecer o contrário, vejam a curva de vendas do Renegade.
Quem faz sempre o mesmo comentário contrário equivocado, todos os meses, em cima dessa ideia, está se repetindo na sua “limitação de compreensão” (para ser educado). Na verdade, ao final, apenas um participante de um fórum que participo ainda sofre para entender isso, e ele próprio chega a dar exemplos que confirmam exatamente este conceito. Pode ser uma questão de má fé de sua parte também, talvez o mais provável já que ele gosta de desmerecer opiniões.

Um novo produto (qualquer que seja), ou outro já existente, quando passa por uma renovação e com uma forte promoção (exemplo o caso de uma picape que foi lançada com uma falsa ideia de ter uma “tecnologia revolucionária”), normalmente sofre um pico de vendas no seu lançamento, este é o efeito novidade amplamente conhecido pelo mercado. No caso de carros, isso é puxado pela expectativa, pela pré-venda “forçada”, pelo desejo do consumidor em ter algo que ninguém ainda tem, pela vontade de conhecer o modelo, pelas unidades que são emplacadas para distribuição às concessionárias para testes, pela renovação da frota da marca (é a primeira a ser atendida), pelos eventos de divulgação inclusive jornalísticos, e muitos outros fatores.

Se pararmos para pensar um pouco, vamos ver que vários modelos, inclusive e principalmente de um certo fabricante de carros, são anunciados como tendo vendido milhares de unidades num primeiro dia, centenas de unidades em algumas horas, e outros anúncios de efeito (que também favorecem e alimentam esse pico), mas o que se vê nos dias seguintes e nos meses seguintes é que isso não se repete. Um segredinho pra vocês, na verdade muitas destas “vendas” são apenas pedidos ou intenções de compra, ou uma mera reserva, tanto que o número de emplacamentos depois não coincide com as vendas anunciadas, já repararam nisso? Pois é, e o consumidor cai nessa facilmente.
E isso não foi adivinhação minha, mas gente da própria fábrica que me confirmou.

O fato é que, depois de passado esse primeiro momento (foi assim aqui no Brasil e na Argentina com esse modelo de picape), que pode durar até alguns poucos meses, há uma queda de emplacamentos, e depois disso o carro começa a ser divulgado e oferecido de forma, digamos, “regular”, e com o passar do tempo ele vai ganhando ou perdendo espaço, se acomodando num patamar mais real, por um tempo indeterminado.

Então, imaginar que um carro só vai vender bem no começo de sua vida, unicamente por conta do efeito novidade, é não entender nada de como funciona esse conceito, como tem gente que ainda entende assim. E é complicado entender isso? Não, nem um pouco. Realmente não entendo porque tantas vezes isso tem que ser explicado. É mais cansativo repetir isso do que entender.

Isso não é bola de cristal, adivinhação ou mágica. Também não tenho uma máquina do tempo, antes que imaginem isso também. Isso é mercado, funciona assim e todos os fabricantes conhecem esse fenômeno, repito, todos. Tanto é fato que os próprio fabricantes (ou meros importadores) usam esse efeito como instrumento de persuasão de vendas, sabiam disso? Quem não se lembra de uma picape importada que chegou dizendo que ia desbancar a Toro, que era a top das galáxias, que tinha vendido 300 unidades em 24 horas? Mas, se fizermos as contas em dias comerciais, num mês ela teria vendido então 7.200 unidades e realmente desbancado a Toro, mas o que vimos foi um fracasso em relação à sua intenção inicial, uma forte queda com esse número nem sendo mais alcançado num mês cheio de vendas logo depois. Mas, certamente isso causou um “Ohhhh!!!!!” no mercado.

Porque a imprensa erra tanto? Porque ela não entende isso. Logo no lançamento da Ranger, dezenas e mais dezenas de jornalistas anunciaram que ela tomaria o mercado da Hilux em poucos meses, e logo no começo quando as suas vendas dispararam, a imprensa já dava isso como certo, porque desprezavam o efeito novidade. Erraram, e eu acertei exatamente o que aconteceria.

Olhem só essa reportagem: Ninguem gostou? Ford vende 300 Maverick em 24 horas
Vejam o comentário do autor (que não sou eu):
“Seu preço de R$ 239.990 é mais alto que o da Fiat Toro e ela não oferece motor diesel — o queridinho dos picapeiros brasileiros. Porém o fator novidade falou alto: o primeiro lote da picape esgotou em 24 horas.”

Olhem só… “fator novidade”… poxa vida, e eu tentando enganar a todos que fui eu que inventei esse fenômeno
Ou será que o autor da reportagem também tem uma bola de cristal? Finalmente há vida na imprensa.

A única novidade nesse efeito novidade é novidade nenhuma.
É só olhar, ler e entender, e não precisa nem interpretar ou raciocinar, porque aqui não tem nenhum cálculo complexo de engenharia, é algo simples demais.

Até hoje tem quem olha as boas vendas da Ranger e questiona onde se aplicou o efeito novidade. A resposta está aqui, acabei de explicar.
Ela teve uma venda elevada inicialmente com números de emplacamentos que sugeriam (para quem nada entende) que ela venderia 3 ou 4 vezes mais que a Hilux, em seguida estes números caíram. Tentaram justificar dizendo que era falta de unidades para entrega. Mentira! Haviam unidades disponíveis à venda em todas as lojas.
O que aconteceu aqui de fato foi que o pico inicial naturalmente teve uma queda, e só o tempo depois foi ajustando o seu número de vendas em patamares que variam de acordo com os momentos do mercado. Ela pode um dia vender mais do que a Hilux? Até pode, apesar de eu enxergar que muitas outras caminhonetes mereciam mais mais essa sorte, mas a previsão que todos os veículos de imprensa fizeram de que ela entrou para tomar rapidamente o lugar da Hilux não se concretizou. O que aconteceu na verdade foi a minha previsão, tomando como base este gráfico acima e uma análise mais cuidadosa.

Então, reforçando, depois de um primeiro momento de altas vendas de um lançamento, há uma tendência de oscilação destes números nos meses seguintes, com até uma provável queda, que pode se manter por alguns meses até que o modelo vá encontrando o seu posicionamento real, conforme a sua aceitação e a influência de outras variáveis.
Sempre foi assim, e isso é muito comum.
Já cansamos de ver modelos que venderam 1.000 unidades em um dia, modelos que venderam 500 unidades em 1 hora, e depois esse número chega a cair pela metade NUM MÊS. Vimos isso recentemente também com a Maverick, com o Bronco, etc…

Quem ainda se lembra de no final de 2023 a Amarok deu uma subida significativa nas vendas? Tanto na imprensa, como até no fórum que participo, muita gente falou em “reação do modelo”, que ele estava “reconquistando o mercado”, “recuperando o prestígio perdido”, etc. Na época eu ri disso e comentei que era só um pico, que logo as suas vendas despencariam para o seu patamar real.
Mas, como eu acertei algo que a imprensa “super especializada” errou? Primeiro porque não tinha havido nenhum fato novo para aquela variação positiva, segundo porque se sabia que a VW não queria fechar o ano com a Amarok atrás da Frontier, e houve um aumento de emplacamentos para tentar, sem sucesso, reverter isso. Eu não sou um “guru” por causa disso, mas sei que faltou melhor interpretação do mercado e de uma imprensa que não soube enxergar o que de fato acontecia.

Recentemente a imprensa, eufórica, anunciava coisas do tipo:

Sucesso: VW Amarok 2025 ja supera 2.000 pedidos

“Recém-lançada, a Nova Amarok já é um grande sucesso no mercado brasileiro. A Volkswagen do Brasil já recebeu mais de 2.000 pedidos da picape com motor V6 turbodiesel desde a pré-venda”

É lamentável a falta de interpretação adequada por parte da imprensa, e não foi somente um site que publicou isso. Esse tipo de informação influencia de forma errada as cabecinhas mais fracas que vão associar os emplacamentos com o sucesso do lançamento.
Pergunto: como uma caminhonete que só mudou levemente a aparência e incluiu alguns poucos e atrasados recursos de segurança pode ter se tornado um sucesso antes de chegar ao mercado? É pré venda!!!! Não querendo desmerecer o modelo, longe disso, mas temos aqui mais um exemplo claro do “efeito lançamento”, ou “efeito novidade”. Quem ainda não conseguia entender isso, ganha aqui mais um exemplo claro disso.
Um sucesso de mercado antes de ser conhecido pelo mercado? Isso não existe!

Até hoje vemos chamadas do tipo: “Adeus (modelo tal)”, ou “É o fim para (modelo tal)”, e outras ainda mais absurdas, e vamos continuar vendo isso, porque a imprensa não enxerga como de fato funciona o mercado.

Na época eu fiz a seguinte previsão da Amarok:  a tendência é disparar de vender (curiosos, lojas, locações, vitrines, consumidor fiel, etc.), cair em seguida, e só depois então ir se ajustando em seu patamar real. Eu errei? Foi o que aconteceu. Basta pegar o seu gráfico de vendas e sobrepor no gráfico que apresentei acima. Coincidência?
Nada disso, é um simples efeito conhecido do mercado que normalmente funciona assim, quando nada de mais impactante afeta essa curva.

Mais informações podem ser conseguidas em uma busca mais cuidadosa na internet, afinal, não fui eu quem inventei isso.